E-commerce to nie marketing, tylko proces

Brak określenia skali - to pierwszy grzech większości firm, które „robią marketing e-commerce”. Nie jesteś dziś Nike, które wszyscy znają. Jak to kiedyś powiedział Kuba z Rekhouse - lejek sprzedażowy to naturalny proces: sto osób Cię zobaczy, dziesięć się zainteresuje, jedna kupi. I to jest normalne. A tymczasem wielu ludzi działa tak, jakby każda kampania miała dać 100 sprzedaży na 100 kliknięć.

Jak można prowadzić promocję czegoś, czego nikt w firmie nie umie nawet zdefiniować? Czym jest produkt, jaki problem rozwiązuje, po co go dodaliśmy? Często słyszę: „Chcemy robić marketing”. Pytam - dlaczego? Bo szef chce nowe Porsche, czy bo chcecie, żeby firma za pięć lat była liderem na rynku?

Bez celu marketing to tylko szum. Nie zbudujesz sprzedaży na kampanii, jeśli nie masz procesu, który obsłuży to, co ta kampania wygeneruje. Ludzie klikną, wejdą, a potem zderzą się z bałaganem i pójdą dalej.

„Po co mi opis, przecież wszystko jest jasne”

Za często słyszę to zdanie. Dla Ciebie tak. Dla klienta - nie. Dlaczego Michał ma kupić Twój „rewolucyjny produkt”, o którym nie ma ani jednego filmu, ani jednego konkretnego opisu? A działanie strony? Lepiej przemilczeć. Nie ma marketingu bez produktowej treści, tak jak nie ma sprzedaży bez zaufania.

Sklep bez procesu po prostu jest

To widać od pierwszego kliknięcia. Czasem coś tam zaskoczy - jakiś indeks wpadnie w TOP10, pojawi się sprzedaż i wszyscy zadowoleni. Ale nie ma żadnego planowania rozwoju. Ile razy słyszałem „weź tam postaw stronę, żeby się pozycjonowało”. Tylko z czego ma się pozycjonować? Z trzech opisów na krzyż? Strona to nie wizytówka, to centrum wiedzy i zaufania - od podstaw po ekspercką treść. Sprzedajesz kursy czy szkolenia? Zainteresuj ludzi tematem, a nie mów „coś trzeba zrobić”.

Dlaczego klient nie może znaleźć produktu?

Skąd klient ma wiedzieć, co właściwie sprzedajesz, jeśli nawigacja w Twoim sklepie to labirynt? Niejasne kategorie, dziwne nazwy, brak filtrów. Wchodzę w kategorię „Nowości” - i widzę stare produkty sprzed roku. Klikam reklamę - trafia mnie na stronę główną zamiast na produkt. To nie jest błąd marketingu, to brak procesu.

Lead generation nie polega na tym, żeby „ktoś wszędzie kliknął”. Polega na tym, żeby ten ktoś trafił tam, gdzie chcemy - i znalazł to, czego szuka. Ale jeśli reklama prowadzi donikąd, to nieważne, ile wydasz na budżet. Po prostu będziesz płacić za kliki, które nic nie znaczą.

Opis dla SEO czy dla człowieka?

Miałem klienta na Magento, który robił ponad 150 milionów rocznie. Wszystko wyglądało idealnie na papierze. A potem analiza konwersji - i szok. Połowa produktów bez opisu, cross-selling prowadził do pustych kart produktowych. Dlaczego? Bo „nie wyrobiliśmy się z AI”. AI miało napisać opisy, ale nikt nie sprawdził, czy w ogóle je stworzyło.

Zawsze powtarzam: niech pracownik, który zna produkt, nagra dwa zdania o nim. Niech powie, co działa, co go wkurza, co mu się podoba. Zrób z tego prompt dla AI. I masz opis, który naprawdę sprzedaje. W tamtym przypadku po uzupełnieniu opisów i poprawieniu cross-sellingu firma urosła o 23 miliony rocznie. To nie marketing. To proces.

AI to narzędzie, nie zastępstwo za myślenie

AI jest fantastycznym wsparciem w codziennej pracy. Analizuje dane, podpowiada frazy, generuje struktury, czasem robi coś, co zajęłoby nam pół dnia. Ale - na litość - nie każ mu pisać opisów do stu produktów jednym kliknięciem. To nie jest automatyzacja, to lenistwo w nowym wydaniu.

AI nie zna Twojego produktu. Nie wie, jak wygląda, jak pachnie, jak działa. Jeśli chcesz, żeby pisało sensownie, daj mu coś, na czym może bazować. Zapytaj swoich ludzi, co o tym produkcie myślą, dodaj ich spostrzeżenia do prompta - i dopiero wtedy pozwól AI działać. Wtedy efekty potrafią zaskoczyć.

Nie chodzi o to, żeby AI robiło za nas. Chodzi o to, żeby robiło z nami. Bo jak napisało jeden z moich klientów: „AI jest jak junior - działa świetnie, dopóki wiesz, co chcesz z nim zrobić”.

Proces, czyli kto co robi

AI nie rozwiąże problemu braku struktury. Zanim powiesz “zróbmy AI”, zapytaj: czy mamy w ogóle proces pojawiania się nowych produktów? Kto je dodaje? Kto opisuje? Kto pilnuje zdjęć? Kto sprawdza parametry techniczne? Kto weryfikuje dostępność? A dalej: kto odpowiada za obsługę klienta, kto za zwroty, kto za reklamacje?

Widziałem sklepy, w których nowy produkt pojawiał się przypadkiem - bo ktoś wrzucił go z importu. Bez zdjęć, bez opisu, bez ceny. I potem płacz, że „nie działa reklama”. Nie, reklama działa. Nie działa proces.

Kiedy proces nie istnieje

W większości małych firm procesy nie istnieją. Nie dlatego, że ktoś nie chce ich mieć, tylko dlatego, że nikt nigdy im nie pokazał, że to ma sens. Trafiam do organizacji, gdzie magazyn obsługuje Tomek - czasem doda produkty, ale nie ma czasu. Szef czasem napisze opis, ale też nie ma czasu. Kasia siedzi na infolinii i odpowiada na pytania “gdzie jest paczka”, bo akurat Tomek chory. I tak w kółko.

Firmy, które mają procesy, mają też cel. Z nimi można planować, rozwijać, testować. Z pozostałymi trzeba najpierw posprzątać. Czasem czuję się bardziej jak psycholog niż konsultant e-commerce. Ale to też część roboty.

Chaos, czyli naturalny etap rozwoju

Nie demonizuję chaosu. Chaos bywa potrzebny - pozwala zobaczyć, kto naprawdę ogarnia. Widziałem sytuacje, gdzie w ciągu tygodnia wszystko się posypało: zwroty, reklamacje, obsługa, dostawy. I wtedy wychodzi, kto jest liderem, a kto statystą. Jeden człowiek potrafi wziąć na siebie 40 zgłoszeń dziennie i jeszcze się uśmiechać. Inny gubi się przy piątym mailu.

Chaos pokazuje, kogo rozwijać, a kogo odciążyć. Czasem mówię klientom: „im większy deadline, tym szybciej poznasz swój zespół”. Niech się dzieje - ważne, żeby ktoś to obserwował i wyciągał wnioski. Bo bałagan to nie koniec świata, to po prostu test rzeczywistości.

Problem ludzi, nie systemów

Wiele razy widziałem, jak to ludzie zabijają proces, nie system. „Zawsze robiłem tak i działało” - to zdanie powinno być zakazane w każdej firmie. Bo to, co działało trzy lata temu, dziś już nie działa. Technologia się zmienia, klienci się zmieniają, a my wciąż kopiemy w tym samym miejscu, licząc, że w końcu trafi się złoto.

Największy paradoks? Nowy system często skraca czas pracy o połowę, ale ludzie nie chcą go używać. Dlaczego? Bo jest nowy. Bo trzeba się nauczyć. Bo wygodniej powiedzieć, że “to głupie”. A potem w tych samych firmach słyszę: “nie mamy czasu”. Cóż, sami go sobie zabieracie.

„Potrzebujemy więcej ruchu!”

To najczęstsze zdanie otwierające rozmowę z klientem. Potrzebujecie więcej ruchu? Świetnie. Ale najpierw pokażcie mi, co robicie z tym, co już macie. Bo jeśli 100 osób weszło na stronę i żadna nie kupiła, to nie problem z ruchem, tylko z procesem. Nie potrzebujecie więcej ludzi, potrzebujecie mniej błędów.

Marketing potrafi sprowadzić ludzi, ale nie sprawi, że zostaną. To już rola procesu, doświadczenia użytkownika, obsługi klienta i - najzwyczajniej w świecie - zdrowego rozsądku. A z tym, niestety, wciąż bywa różnie.

Nie upieczesz chleba bez mąki

Nie zbudujesz marketingu firmy bez podstaw. Nie pojedziesz autem z pustym bakiem. Jak lubię mówić: sky is the limit - ale najpierw trzeba nauczyć się chodzić, zanim zaczniemy latać. W e-commerce to znaczy: zanim wydasz tysiące na kampanie, upewnij się, że masz porządek w sklepie, opisy produktów, sprawne płatności i procesy obsługi. Marketing to dopiero drugi krok, nie pierwszy.

Nie raz widziałem sytuację, w której firma ładowała środki w reklamy i miała koszty konwersji na poziomie 150 zł przy produkcie za 89 zł. Tak, da się. To nie jest marketing, to desperacja. Albo budujesz fundament, który utrzyma Cię przez lata, albo codziennie zaczynasz od zera. Innej drogi nie ma.

Bałagan, który uczy pokory

Lubię bałagan. Serio. Bo wtedy wiem, że jest co robić. Największą satysfakcję daje mi ogarnięcie tego chaosu. Bo nie ma takiego bałaganu, którego nie da się posprzątać - są tylko ludzie, którym się nie chce.

Czasem trafiam do firm, które mówią: “Nie wiemy, co dalej robić”. A ja się uśmiecham, bo wiem, że to dopiero początek. Bałagan to paliwo dla zmian. Daje energię, motywuje, pokazuje słabe punkty. Trzeba tylko chcieć coś z tym zrobić. To właśnie odróżnia firmy, które stoją w miejscu, od tych, które rosną.

E-commerce to proces, nie sprint

Proces to coś, co wymaga cierpliwości. Czasu. Powtarzalności. To nie sprint, tylko maraton. Czasem trzeba zrobić krok w tył, żeby zrobić dwa do przodu. Trzeba się nauczyć obserwować, wyciągać wnioski i działać, a nie tylko reagować. Bo reklamy są potrzebne, ale nie zastąpią myślenia. AI jest genialne, ale nie zrobi za Ciebie planu. Proces to wszystko to, co dzieje się między “kliknij kup teraz” a “dziękujemy za zaufanie”.

Nie potrzebujesz idealnego systemu. Potrzebujesz ludzi, którzy rozumieją, jak ten system działa. Bo to nie narzędzia budują sukces - to sposób, w jaki z nich korzystasz. Każdy sklep można poukładać, każdy proces można poprawić, ale tylko wtedy, gdy ktoś się tym naprawdę interesuje.

Czego ten świat mnie nauczył

E-commerce nauczył mnie, że proces jest ważniejszy niż narzędzie. Że cierpliwość ma większą wartość niż kampania za pięćdziesiąt tysięcy. Że technologia pomaga, ale nigdy nie zastąpi człowieka. I że nie ma głupich pytań - są tylko głupie decyzje podjęte bez ich zadania.

Nauczył mnie też pokory. Bo nawet najlepszy projekt może paść przez brak komunikacji, a najprostszy sklep może wystrzelić, jeśli ktoś potraktuje go z sercem. W końcu e-commerce to nie platforma, to sposób myślenia. I dopóki to rozumiemy, dopóty ten świat ma sens.

Podsumowanie

Marketing to głośnik. Proces to muzyka. Możesz grać głośno, ale jeśli grasz fałszywie - nikt nie zostanie, żeby słuchać do końca. E-commerce to nie walka o kliki, tylko codzienna praca nad tym, żeby wszystko działało trochę lepiej niż wczoraj. I właśnie w tym tkwi magia.